中国银河证券 暑期传统淡季变成炙热旺季，等不及！海外品牌赶着来沪开首店

　　每年夏日，是零售品牌带看市场的传统淡季。但胡丹婷发现，今年不太一样，没有淡的迹象。

　　胡丹婷是世邦魏理仕华东区商业租赁交易资深董事，7月份，她马不停蹄接待了好几拨来上海考察首店选址的品牌团队，其中大部分是有可能开出中国首店的潜在客户，这些高端生活方式品牌、潮流品牌对上海消费市场表现出浓厚兴趣。

　　那么，传统淡季为何变成炙热旺季，首店“探路者”为何对上海市场情有独钟？

全球零售品牌持续看好中国和上海市场

　　“我几乎没有碰到过像今年这样忙碌的夏天。”见到记者时，胡丹婷刚刚接待完一组来自澳大利亚的考察团队。这个品牌有意愿在上海开设中国首店，目前仍处于调研、选址阶段，为此，团队的主要任务是帮助品牌迅速了解中国和上海市场，以及介绍相关业态在沪的发展现状。

　　送走这个考察团，任务又来了，她要忙着为下一波海外客人到访准备前期资料。她说，今年以来，有大量国内外品牌来上海考察与投资。

　　胡丹婷已在商业地产领域深耕17年，擅长的是品牌首店、新概念店和旗舰店选址。这些门店的选址都需要经过当地和总部团队的层层审核，尤其是首进品牌，第一步要帮助他们了解中国市场。一般来说，这个行业有泾渭分明的淡旺季——上半年的三四月是旺季，国外的圣诞假期与中国的春节假期推高节后的市场需求；下半年的金九银十也是旺季，海外零售品牌需要提前为新店选址，以便为第二年的市场布局留足预算。

　　而夏季一般是传统淡季，那么为何今年却成了旺季？胡丹婷觉得，一个很主要的因素是，有投资首店意愿的品牌，其国别更丰富了，从过去以欧美品牌为主，逐渐变成全球品牌，特别是日韩品牌来沪意愿上升，冲走了淡季。7月以来，她的团队分别接待了来自美国、日本、德国、澳大利亚的品牌代表，还有一个韩国品牌已签约，在静安区落了首店。

　　胡丹婷说，从今年接洽的品牌来看，大部分是新增需求，也有小部分是过去搁置的项目重新启动，从开店需求来看，占比较大的主要是运动户外和生活方式品牌，此外，快时尚进入重新布局期、奢侈品新概念店频出，“这从一定程度上传递出全球零售品牌依然看好中国市场的积极信号”。

带“功课”来考察，发现上海很“卷”

　　这些海外品牌的客人抵达上海，究竟考察些什么？兜兜大上海，是必要的行程。

　　“与北京、广州等城市商业高度集聚的情况不同，上海商业市场更成熟、更复杂，表现为商圈选择更多，物业类型也更多。”胡丹婷告诉记者，团队会提前帮助首店评估更合适的场所，比如香氛品牌更倾向于街区商业，而生活方式品牌则适合淮海路、新天地等区域。潮流时尚品牌和设计师品牌的选择需求则呈现两极分化趋势，设计师品牌会采取相对保守的选址策略，宁愿放弃首层位置也要进入头部高端购物中心，另一部分相对较年轻的潮流时尚品牌则愿意选择年轻消费群体密集的区域，坚持街铺与独特外立面设计的选址要求。

　　首店品牌的市场负责人也很精明，他们通常喜欢在工作日观察商圈。前不久，胡丹婷就带了一个日本首店品牌团队探店。那天是38高温，伴随着短时强阵雨。品牌方下午1点多落地上海，马不停蹄Citywalk，从南京西路商圈逛到淮海中路，又意犹未尽前往安福路、武康路等小马路，一圈结束，已是傍晚6点多了，大大超出预定时间。

　　这其中，上海最新最潮的首店和新概念店，是“探路者”的高频访问对象。胡丹婷说，不少体育品牌会“打样”概念店，5月开业的HOKA全球首家品牌体验中心是必打卡点；希望跨界融合的品牌会去淮海中路的HAUS NOWHERE概念空间看看；潮玩品牌则必去南京东路上的泡泡玛特全球旗舰店；而对于想入驻历史保护建筑的品牌而言，之禾在衡复风貌区的卡纷花园被认为是参考标杆。

　　“驶”入上海的“路易号”也是海外品牌考察的热点。与游客在门口拍照留影不同，品牌方会看得更加仔细，不仅会预约进去看展览、看动线安排、看创新概念，有条件的还会体验用餐服务等，显然是带着“功课”来考察的。

　　“带看的时候，常常会听到品牌方人员发出一声声‘Wow’。”胡丹婷有些自豪，大部分品牌在实地考察后，都认为上海是全球商业最“卷”的地方，零售概念不仅新潮，而且体验感极强，“不少品牌还会默默为自己的首店、概念店‘提级’，以追赶上海的高度和速度。”

远超预期，旗舰商业或成下一个趋势

　　不仅仅是世邦魏理仕，兴业太古汇、港汇恒隆等身处一线的商业体都觉得，从今年6月开始，品牌问询量、带看量都在往上走。静安嘉里中心一位市场部门负责人介绍，今年商场新开的首店或概念店让人眼前一亮，这对后续的招商都有裨益。

　　那么，到底是什么样的首店最有人气？仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部负责人黄臻提到一个词——旗舰商业。他观察认为，今年第二季度，头部奢侈品品牌、运动品牌、潮玩杂货及本土服饰品牌对旗舰店及概念店选址意愿显著增强。比如：2月在静安嘉里中心启幕的罗意威之家，营业面积达695平方米，为亚洲最大的罗意威精品店；而隔壁的中国首家BOSS旗舰店营业面积更达到800平方米，自带的亚洲首家BOSS CAF专为上海设计，致敬这座城市蓬勃而多元的咖啡文化。

　　据仲量联行的不完全统计，从去年到今年上半年，上海至少新开业72家高能级旗舰商业门店，其中六成为服饰品牌，美妆、潮玩紧随其后，业态从单一零售向体验中心转变，选址则集中在南京西路、新天地、南京路步行街等流量集中、视觉强曝光的商圈。黄臻判断认为，旗舰商业将成为商业进阶的下一个趋势，不仅能带动高能级首店落地，也可展现产品丰富度、探索跨界业态组合的新可能，还能充分利用店内空间打造社群活动和互动空间，带来独特的消费体验。

　　胡丹婷认为，很多品牌门店发展到一定时期，已不满足于单一的零售功能，而是追求与消费者产生更多共鸣，此时增加咖啡厅等跨界元素、增加互动区域来构建社群等，都会被纳入考量范畴。“今年新开的首店，都是大面积、跨品类、重体验、全产品线的门店。”她的团队也一直在跟踪门店开业后的反馈，绝大多数品牌都表示“远超预期”。

　　这个夏天带看的品牌，何时能开花结果？胡丹婷说，在经过选址评估、谈判签约、门店设计和装修等一系列流程后，这批首店最早有望在明年亮相，为上海“首发经济”再添新动力。

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