启远网 真维斯、达芙妮、骆驼们卷土重来

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“‘活着’本身，就已是一件需要敬畏的事。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

你可能不认识今天的我，但你一定很熟悉20年前的我。

那时的我们，就像今天的抖音、快手一样——专卖店遍布街头巷尾，广告挤满了电视和报纸；周杰伦、谢霆锋、S.H.E、TWINS这些当红明星都为我们代言，被年轻人争相视为潮流风向标。有了我，仿佛“狂拽酷炫”，在街角和校园里走路带风。

然而时光流转，曾经的青春符号渐渐淡出了大众视野——从商场撤柜，在电视广告里绝迹，连消失和被遗忘似乎蒸发一样，悄无声息。

直到近几年，你在社媒上猝不及防刷到了熟悉的名字与Logo，“爷青回”的怀旧情愫，瞬间触电般涌上心头，而紧随其后的发现更让人震惊：

“什么？！居然还在？而且……还卖得风生水起，翻红了？！”

底蕴犹在，再度回归

这些年，“老面孔们”着实交出了不少斐然的新战绩：

达芙妮长期占据抖音女鞋热门品牌月销榜首；美特斯邦威在“618”“双11”等大促中持续实现翻倍增长；真维斯的线上销售额从4.6亿一路飙升至60亿；骆驼冲锋衣登顶天猫、抖音户外品类第一。

班尼路、百丽、回力等等，虽整体仍处于转型阵痛期，但核心业务或明星产品线已显露出复苏势头，曙光重现。

图源：小红书

在上一轮电商与国外品牌冲击的浪潮中，老炮们几乎无一例外经历过大规模关店、股价腰斩等震荡期。为了方便大家理解 它们如何度过挣扎期、继续留在牌桌上，小巴将这些品牌“闪转腾挪”的方式总结为四类：

海豚型、带鱼型、章鱼型、比目鱼型。

海豚型——积极跃出水面，勇于开拓新领域，去除“老人味”。代表品牌如骆驼——早年以男鞋起家，受众集中于中年群体，自2020年起聚焦户外赛道，尤其发力冲锋衣品类。

通过积极合作KOL，借开箱、评测、穿搭等视频内容渗透目标圈层，骆驼携手电竞等年轻IP进行跨界联名。目前，它的消费者中90后与Z世代的占比已超过85%，一举拿下社媒多个户外类目的搜索与互动热度第一。

带鱼型——坚决瘦身，把“灵活性”发挥到极致。代表品牌有达芙妮、回力——这些年偏向舍弃门店、工厂等重资产，将生产、销售全盘外包，全力聚焦品牌管理与供应链管控，进一步转型为“品牌授权商”。

比如达芙妮，巅峰期从6000家门店锐减至几百家后，索性继续主动关店，转而以供应链整合海量代工厂，配合直播间的流量势能，产品端对潮流的捕捉效率显著提升——2024年其“品牌授权费”收入已占总营收近四成启远网，轻资产策略的短期成效已显。

2013年，上海街头的达芙妮门店

章鱼型——在收缩原有业务的同时，试图新建“触手”，通过重启“万店计划”触及下沉，市场与带鱼型形成极端对立。代表品牌如美特斯邦威。

同样经历了从5000家门店锐减至几百家，美特斯邦威通过出售资产止住了亏损，并且计划以“线上发券撬动线下核销”为策略，联动大量新开“生活馆”覆盖县级行政区——高密度布局社区店，确保顾客步行5—10分钟即可便捷消费，以此打通“线上种草、线下触达”的全链路闭环。

至于比目鱼——它的特点是潜藏在沙质海底，躲避捕食者的同时，观察环境，以静制动。代表品牌有班尼路、真维斯、百丽等，它们既没有继续大规模关闭，也不再度扩张，而是聚焦存量运营。

转型过渡，又迎新的十字路口

尽管这些“鱼”的游法大相径庭，但水面之下，都是老炮们对人、货、场的重新审视，以及对供应链韧性的深度博弈。转型背后，藏着不少共通的逻辑。

比如，既然打不过电商，不如果断加入，积极拥抱线上——何况到了线上，国民级的品牌积淀本就自带天然的认知红利与信任优势。

眼下，老炮们对深耕全渠道平台早已驾轻就熟，纷纷加大社交媒体创新投入，以商城、直播、达人、短视频为多驾马车，驱动线上销售快速增长。

通过线上运营，真维斯在淘宝汇集了500万粉丝，电商增速屡创新高，销售额占比超80%；达芙妮则围绕直播间构建推广矩阵，累计发展出152个自播账号，成为翻红的关键动作之一。

图源：淘宝、小红书

为了年轻化，品牌们不仅签约年轻偶像代言，更通过设计语言迭代、国潮联名破圈、互动创新等方式，传递鲜活的生活态度，甚至果断舍弃“大而全”的旧感官，重新告诉消费者“我们正年轻”。

在供应链升级中，行业普遍通过数字化技术与AI工具，打通从商品企划、设计研发、生产制造到零售运营的全链路，实现快速上新，降低设计周期，提升库存周转率。

比如近些年的百丽，经历了门店从2万家缩减至1.2万家，将设计周期从45 天缩短至15天，上架周期从180天压缩至90天，用智能排产系统使库存周转率提升22%。同时，在小程序上，他们收集了近400万用户的脚型数据，结合3D打印技术推出“千人千面”的定制鞋履服务，在原本基础款400-600元的基础上，将定制款单价推上700至1000元。

百丽生产线上的员工

在线下，门店的“精品化”，是老牌子们普遍的战略共识。

这既源于上一阶段“被迫”收缩的客观现实，也因为旗舰店客单价可达普通门店的 3-5 倍，消费场景可分享、可交互，能形成“线下体验、线上传播再到下单”的全域转化。

为此，品牌纷纷在核心城市黄金地段布局千平级“体验馆”“概念店”，深化用户认知。

但在下沉市场，新的触达路径该如何铺展？“带鱼”和“章鱼”们的分水岭，正于此悄然浮现。

比如带鱼模式，只关注品牌，生产、销售全面外包，本质是“以轻换快”，不可避免地削弱了品牌对产品的掌控力，特色风格容易被稀释为缺乏辨识度的“平替”，仅靠“老牌情怀”支撑的信任，难以构筑长期壁垒。投诉平台上，部分品牌“4天鞋底开胶”“无售后门”等问题频发，正是品质下滑的初步例证。

而章鱼模式，再度押注重资产，亦会带来现金流与供应链的双重重压，与原有加盟店的客群形成明显断层；长期发券引流，更可能固化“打折品牌”的认知，引发消费者对定价真实性的质疑。

还有“比目鱼”们，如班尼路，依赖京东等第三方巨头的仓储，由专业团队提供质检、换新、清洗熨烫，依托全国仓网降低物流成本，减少滞销压力。但如此，品牌会缺乏爆款与营销创新，在一二线市场声量低迷，难以触及社群运营等新业态，且增长依赖平台流量。

挺过初步转型的阵痛后，下一轮行业基建迭代提速、物流网络日渐完善、消费场景加速重构，新的十字路口已悄然来临。

物流园内，工作人员正在分拣快递包裹

忆荣光，再出发

回顾十几二十年前，这些万店品牌都曾是“章鱼”，有一条清晰相似的崛起路径：

在产品定位上，他们精准抓住了当年中国消费从温饱向品质跃迁的东风，以 “平价时尚”切入市场空白；

渠道端，依托加盟模式跑马圈地，密集布局步行街、主流百货等黄金流量入口，与“逛街必买”的场景深度绑定，将门店变成消费的生活坐标。

配套的营销策略，是用重金签约刘德华、周杰伦、S.H.E等顶流偶像，在电视、纸媒进行饱和式广告轰炸，将“青春”“时尚”植入消费者的意识。标志性口号如“不走寻常路”，传播性强，成了集体记忆和文化标识。

其中部分品牌，更创新性地剥离重资产模式，聚焦设计与品牌管理，将生产外包，以加盟为高杠杆策略，撬动“农村包围城市”的扩张，缔造了全国数千家门店的规模神话。

但这套曾无往不利的商业逻辑，又在之后持续的消费升级浪潮中逐渐失效。

曾经的明星代言和渠道铺货的躺赚模式，让品牌陷入了“重营销轻产品”的陷阱：设计迭代停滞，与消费者互动寥寥。当新入局的ZARA、优衣库等快时尚品牌，以“每周上新”刷新节奏时，真维斯、班尼路们的款式更新周期仍长达小半年，与年轻人追求的“个性潮流”渐行渐远。

这期间，电商崛起，淘宝、京东等平台则大幅分走了线下客流。随着线下门店租金高企，品牌们的客流锐减，外包的供应链又导致响应迟滞，最终深陷“设计滞后、库存高企、渠道滞销”的恶性循环。过去仰仗加盟占据的步行街流量，反而成了难以卸下的包袱。

当“逛街必买”的场景瓦解，过往的辉煌也应声褪色——库存积压如雪球般越滚越大，清仓甩卖成了常态，关店潮席卷而来，最终压垮了本就脆弱的品牌溢价。

2016年，达芙妮在街边促销清仓

从“万店荣光”到“万券齐发”，商业文明的每次跃迁都以旧模式殉葬为代价。而今，即时零售的时针嘀嗒声，似乎正在为幸存者们重新读秒。

后记

随着美团闪购、京东秒送近期狂撒补贴，2025年即时零售的“万物外卖送上门”，已开始重塑鞋服品牌的竞争逻辑——传统电商模式下运动鞋服需2—5天配送，即时零售将周期压缩至1小时，推动库存周转效率呈几何级提升，线下门店原有的地理位置护城河将被进一步打破重组。

在旅游、户外等特定场景下，风衣、跑鞋等商品的即时需求顺势爆发：部分品牌接入闪购后，过季库存消化率提升60%，且退货率从传统电商的15%—25%降至近乎0%。

互联网巨头们，一边为老品牌下沉覆盖低线城市提供了基础设施，一边又因平台抽佣与配送成本合计吞噬10%—15%的毛利。这不光是新增一个清库存渠道，更是对品牌韧性、场景洞察与数据运营能力的全面考验。

历经兴衰的老牌子们，若想走出仅靠“回忆杀”续命的困境，避免随一代人的青春一同退场，还需直面供应链短板、重构人货场关系、敬畏新一代消费情绪——唯有如此，方能在牌桌上再赢一局。

在撰写《大败局》时，吴老师曾深入剖析过各类企业的失败基因，而数据更直观地揭示：中国民营企业的平均寿命甚至不足3年。这些历经风浪的老面孔能走到今天，靠的是对时代浪潮的持续应答——

“活着”本身，就已是一件需要敬畏的事。

本篇作者|袁一音|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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